可口可乐如何应对东京奥运“焦虑”？

“东京相关人士都不清楚事态如何发展。”

当谈及即将举行的日本奥运会时，可口可乐董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）在财报电话会上说。

作为长达92年的顶级赞助商，这可能是可口可乐“最焦虑”的一次奥运营销。2021年4月6日，当大阪府知事吉村洋文宣布停止在整个大阪府传递奥运火炬时，可口可乐不得不再次调整计划。因为在5天前，大阪府的政策还只是不允许在市内公路上进行传递——他们为此已经调整了一版方案。

日本经济新闻使用“又变了啊”和“只能遵从奥组委的决定”两处直接引语，来体现可口可乐公关负责人对于大阪政府连续调整防疫政策的无奈。

7月23日，迟到一年的东京奥运会即将拉开帷幕，所有问题都必须找到解决办法。疫情阴霾下，东京奥运会位于东京都、神奈川县、千叶县、埼玉县、福岛县、北海道的所有比赛将在无观众的“空场”状态下举办。

对此，詹鲲杰表示，在日本将取消所有的落地向（physical）活动，但会为奥运会提供包括运动员饮料在内的种种支持。同时，营销重点会放在赛事转播上。

7月21日，可口可乐发布第二季度财报。财报显示，当期，可口可乐营收101.3亿美元，同比增长42%，超出市场预期的94亿美元；经营利润为30.2亿美元，同比增长52%；净利润26.24亿美元，同比增长49%；每股收益为0.68美元，同比增长61%，高于市场预期的0.56美元；全球单箱销量同比增长18%，亚太单箱销量同比增长16%。

从品类来看，受中国市场的美汁源果粒橙、北美市场的美汁源和fairlife以及印度市场的Maaza增长推动，营养饮品、果汁、乳制品和植物饮料品类的全球单箱销量实现了25%的增长。

按地区销售划分，欧洲、中东和非洲地区营收年增 67%，报 20.17亿美元，拉丁美洲地区营收年增 41%，至 10.67 亿美元，北美地区营收年增 28%，至 33.81 亿美元，亚太地区营收年增 27%，至 15.03 亿美元。

值得注意的是，在中国市场，可口可乐整体销量超过疫情前水平。“发达市场，以及发展中、新兴市场均在引领复苏，本季度均实现两位数增长。中国、巴西和尼日利亚等市场的销量已增长至超过2019年的水平，而其他市场，包括印度，在疫情的持续影响下，与 2019年相比继续面临压力。”可口可乐在财报中称。

背后是多重因素推动，除前文提到的美汁源果粒橙大卖外，可口可乐中国还在京东平台上开展了多种互动机制，结果是，京东平台可口可乐中国用户较去年同期增长100%。

2021年第二季度，可口可乐在中国市场首次推出了含酒精饮料——托帕客（Topo Chico）硬苏打气泡酒，进军中国含酒精饮料市场。

此外，可口可乐上调了2021年全年业绩指引，预计2021年全年有机营收增速为12%至14%区间，每股收益增速为13%至15%区间。

可口可乐收益恢复，与疫苗接种后全球疫情受控相关。这种情况下，可口可乐选择扩大营销投入。

“将面向消费者的营销支出增加到与 2019 年类似的水平。”在财报电话会上，可口可乐首席财务官John Murphy透露。

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（作者：贺泓源 编辑：张伟贤）

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