专访全国人大代表、荣事达集团董事长潘保春：缺乏创新导致老字号落后 应制定积极复兴计划

如何让一块带有地域性的“老字号”招牌，被来自五湖四海的年轻人所认知并尝试? 此前，商务部统计数据显示，全国被认定的中华老字号共有1128家，但其中只有10％蓬勃发展，40％能维持盈亏平衡，剩余50％都是惨淡经营或者持续亏损状态。

一些极具中国文化象征和历史传承的老字号、老品牌正逐渐消失在公众视野。今年两会期间，多名参会代表都提出了与“老字号”复兴相关的建议。全国人大代表、舍得酒业产基地副总经理余东发布了题为《关于进一步加强中华老字号保护和发展的建议》的议案，针对中华老字号保护给出了建议。全国人大代表、合肥荣事达电子电器集团有限公司董事长潘保春的议案也与老字号复兴有关。

“应通过产品创新、文化创新和时代红利，积极推动老字号品牌的复兴。”3月11日，潘保春在接受21世纪经济报道记者独家专访时表示，比起新品牌的打造，老字号、老品牌的复兴要容易很多。老字号、老品牌有品牌和口碑的沉淀，有获得老百姓信赖的基础，有巨大的文化情感甚至是民族情结支撑。

因此，寻找老字号、老品牌的复兴之路，不仅是品牌价值所需，也是文化传承的责任所在，更应该引起各方面的重视。

缺乏创新成落后原因

公开数据显示，国内A股市场已近60余家老字号上市公司，但其市场表现却是冰火两重天。贵州茅台已成为A股绝对龙头，总市值突破25000亿元，海天味业上市7年市值突破6000亿元。另一面，同仁堂、东阿阿胶、全聚德等业绩则持续下滑，营收和利润呈现负增长。

与生存艰难的老字号相比，近年来，一些国朝新品牌，如雨后春笋一般不断涌现。去年12月，拼多多宣布升级“新品牌计划”，计划在2021年至2025年扶持100个产业带，订制10万款新品牌产品，带动1万亿元销售额。

这一计划包括自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造四种模式。一些沉寂的老字号，借此找到了新的生机。来自广东阳江的金辉刀剪曾为双立人、WMF等世界顶级厨具品牌代工。在尝试自主品牌折戟后，他们选择收购了剪刀行业著名老字号“王麻子”，目前，仅拼多多上的“王麻子”相关刀剪销售额就近5000万元。

“过去行业讲究专刀专用，而电商平台的大数据告诉我们，消费者希望一把刀可以兼具多个用途功能。”去年12月，金辉刀剪副总经理钟嘉良在接受21世纪经济报道记者采访时表示，品牌对于企业来说真的太重要了，只注重产品品质是难以赢得市场竞争的。

按照过去的生产模式，新品投入市场前无法预知是否适合消费者。如今，利用互联网的消费数据进行反向定制开发，很好地解决了这个问题。

创新对于老字号品牌来说，势在必行。仅仅依靠过去的品牌红利，已经难以适应Z世代用户的需求。

“老字号、老品牌退出市场的外在表现是没有跟上时代的步伐，被市场所淘汰，其深层次原因是缺乏创新，特别是产品、渠道和商业模式的创新。品牌的价值在于其有产品或服务作为支撑。而每个阶段的消费需求都不同，所以任何品牌都要考虑适应市场需求，甚至要做到引领市场需求才能长盛不衰、历久弥新。”潘保春进一步认为，退出市场的老字号品牌的共同点，就是没有跟上时代的步伐，缺乏及时创新，成为时代的牺牲品。

建议制定复兴计划

潘保春告诉21世纪经济报道记者，对老字号、老品牌自身，可以从多方面寻找复兴的契机。一是通过文化传承推动复兴，只有文化的内在价值不需要用物质来衬托，要对此进行深度挖掘；其次要通过产品创新实现品牌的复兴。这一点，学习国外知名汽车品牌不难发现，今天的汽车早已不是几十年甚至几百年前的汽车行业了，产品、技术更新换代很多次，如果不是产品的创新，不可能实现品牌的传递。另外，今天的商业形态、商业环境早已不再是单纯的品牌问题。以前说品牌代表品类，如今看来品类会被“跨界”干掉。

“这给我们极大的启示，老字号、老品牌的复兴之路，也要通过时代的红利驱动。比如以品牌复兴引进资本的介入、产业生态的构建等。推动老字号、老品牌复兴，要充分考虑运用时代的红利与老字号品牌的结合。”潘保春进一步指出。

他还指出，很多极具中国文化象征和历史传承的老字号、老品牌逐渐消失在公众视野。我国现存的超过150年历史的老字号品牌屈指可数。而邻国日本超过150年历史的品牌企业竟达21600多家，且近几年，每年都有超过5000家企业陆续跨过150年历史。

由此，潘保春建议出台老字号、老品牌复兴计划，优先支持有价值、有传承的老字号、老品牌重新回归市场，涅槃重生走向复兴。他认为，应当在国家层面针对已经不再实际经营，但仍然具有品牌号召力、影响力，甚至是人民情感所向的老字号、老品牌制定复兴计划，推动老字号、老品牌的复兴和商业化运作。

一些传统老字号的国产品牌，也嗅到了新的商机。在2020年“五五购物节”期间，上海市共有超过120个老字号品牌参与各类线上营销活动，发放累计超过3000万元优惠券。梅林线上销售额增幅达363%；玉棠线上销售额增幅151%；上海家化线上销售过亿元；凤凰在“6·18”大促中售出近百万辆自行车，增幅达161%，增量主要是来自市外客群。

作为诞生于上世纪七八十年代的上海老字号化妆品品牌，百雀羚旗下的蓓丽品牌，也在去年9月开始与拼多多合作，通过打造定制产品作为渠道特供的方式，短短几个月，便打造出销量10万+的爆款产品。在蓓丽的带动下，百雀羚品牌商品2020年上半年，在拼多多的销量增长了近10倍。

不管是从产品命名、性能开发、销售渠道还是在寻找精准消费人群上，一些积极的老字号品牌正在打破舒适圈，拥抱新的消费趋势。未来，通过借力线上各平台特质，利用数字化运营进行创新，将为老字号的弯道超车创造可能。

（作者：南方财经全媒体全国两会报道组,陶力 编辑：张伟贤）